【科讯】营销费要用在刀刃上——解析全周期的渠道ROI拆析怎么实现极致精准营

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有名的广告大师约翰·沃纳梅克说做广告的钱一半是浪费的，但顾客不知道是哪一半。 尽管如此，所有的广告投放者都希望使漫天的广告成为正确的目标广告。 只有这样，广告费才能真正把钱花在刀刃上。 因此，我们也听到了很多精确的营销、精确传达的概念。 事实上，实现广告的正确分发并不像想象的那么难。 更准确的营销必须依靠数据支持。

360无死角数据观察

事实上，许多公司，特别是网络公司，通过对渠道roi (投入产出比)进行数据观察，实现了一定程度的正确投入。 数据观察的首要方法有两个。 一是记录每个客户(或潜在客户)的渠道来源，根据客户数量和渠道价格计算，得到最有效的渠道集来增加投资。 另一种是根据客户的特征属性(年龄、性别、地区、职业等)选择相应的投入渠道。

但是，只有两种数据观察方法是不够的。 为了实现终极的精确营销，企业需要在各个方面进行数据观察，数据360没有死角，完全通过数据观察指导决定。 客户是从网上渠道转换来的，客户采用产品和服务的体验怎么样？ 每个环节必须监视流量、购买率和顾客行为的特征，形成全周期的渠道roi分解。 有些渠道流量大，但转换小或转换后不活跃，这种渠道带来的顾客价值也不高。 有些渠道的流量通常转换和重新购买率很高。 公司应该根据这样的分解结果制定科学的营销战略。

如何实现终极准确的市场营销？？

笔者以某教育机构为例，介绍了如何进行全周期的渠道roi分解，实现最大限度的精确营销。

第一步是定义客户的唯一id，并标识不同客户的渠道来源。 对这个教育机构来说，其渠道分为在线和在线两种。 在线渠道包括百度、360、Sogou等大型搜索引擎、直接访问、网络联盟、企业品牌角、外部链接等。 线下包括报纸、车站、室外、地压、自营店等。

实现终极准确营销的第一步是定义客户的唯一id。 简单来说，就是从头开始为所有处于潜在客户状态的客户分配永久和客户在一起的唯一id。 该id使公司能够跟踪采用产品和服务的老客户仍然是最初来自哪个渠道。。 另一个重要因素是更有效地识别客户或潜在客户的各种渠道来源。 为此，对于在线的不同通道，必须使用不同的链接特征id，对于在线的不同通道，必须留下不同的400电话或二维码。 这使您可以区分渠道源，并将每个客户的id绑定到渠道源。

第二步:完全购买客户的属性、行为和新闻。 客户从一个渠道接触公司，进行第一次交互。 在信息表达过程中，企业必须以友好的方式积极或被动地收集顾客新闻。 在网上渠道中，有顾客新闻，可以在h5等小游戏中积极提供顾客地区、阅览路线等无法被动获得的新闻。 在网上，您的消息需要工作人员通过信息表达获得。

公司通过网下渠道部署的潜在客户将按一定比例成为正式支付客户。 员工必须及时将这些顾客新闻输入crm系统，销售员继续跟踪，提高购买率。

第三步继续跟踪和发掘客户的招聘行为。 潜在客户变成了正式的收费客户，意味着开始采用公司的产品和服务。 从网络思维来看，购买只是公司和顾客关系的开始，必须继续保持对顾客的关心。

在本例中，正式客户购买的是课程，在较长时间的课程中提供服务。 如果是在线课程，公司需要继续记录顾客的成绩、老师的评论等新闻。 如果是在线课程，公司可以更容易地记录顾客的上课行为新闻。 这些数据是正确营销决策的依据也是优化产品的重要基础。 在客户继续接受服务的过程中，与公司多次交流是继续收集更全面的客户属性新闻的好机会。

第四，根据客户的图像调整投放渠道。 现在公司了解从不同投入渠道引进的流量，掌握流量转换、顾客激活度、属性、行为、购买力等各方面的新闻，实现全周期的渠道roi的解体，有条件，极其正确的营销

另一方面，公司需要综合解体渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。 很明显，只考虑流量是不够的，必须考虑购买率、购买力、活性化度等情况，充分评价渠道价值。

另一方面，根据收集到的顾客新闻，公司逐渐生成顾客的图像，理解高纯顾客的特征，根据顾客图像寻找越来越多的对应渠道，补充到自己的投入组合中，可以实现更全面的营销盖

我们可以看到，完成这一步骤的企业在保持投资恒定的基础上，通过优化各渠道的投资比例，可以提高50%以上的收入。

对市场营销人员的几点忠告

如果数据很重要，移动网络席卷世界，请注意以下事项:

预算和渠道都不是公司营销人员做出决策的标准，而是最应该考虑的因素。 以前传达的营销构想是将预算用于预先设定的渠道，例如seo、自媒体等分别占一定的比例。 但是公司应该对营销支出的增加保持开放的态度。 例如，第一次雾霾发生时，口罩企业品牌3m取得了惊人的胜利，企业品牌迅速击中。 同样，被称为大使馆采用的空气净化器企业品牌blueair也迅速受到关注。

什么样的潜力最大的渠道对公司营销人员来说最值得关注？ 经过数据观察，发现教育机构的最大渠道是在线，新兴化妆品企业品牌最重要的渠道是意见领袖，关于这些渠道是免费还是收费，不应该成为公司营销人员选择的障碍。

收费渠道的利用依赖于产品和市场，不是所有渠道都是对等的，有些产品本身就能找到增长的特定渠道。 如果你能从一个客户那里赚很多钱，公司就可以付费获得渠道。 如果共享是产品的核心，病毒式的传达可能会更有用。 也就是说，公司需要比较优化渠道。

对于预算有限的第一家公司来说，公司需要知道如何以最低的价格赢得最多的顾客。 事実上。 第一家公司玩对冲游戏，即顾客获得价格对顾客生命周期价值( ltv )的对冲游戏。 例如，airbnb的第一位客户致力于美国本地新闻服务平台craigslist。 他们开发了在craigslist上所有租赁住宅的广播邮件中宣传airbnb的程序，开发了使airbnb上的新闻能够一次发送到craigslist的工具。

小米手机核心操作系统miui种子的顾客从最初的100人增加到现在的50万人。 依靠这些客户，小米完成了技术的发展。 如果这些热情的种子客户不自愿做小米手机“白”，小米还只是低端的国产手机企业品牌。 工程师是一个热爱独立思考、喜欢共享的特殊群体，活跃在互联网的各种论坛社区。 小米使论坛社区风生，让工程师以购买和讨论小米为荣。 市场营销费用不足的第一家公司可以参考小米的方法。

总结起来，公司发展的最好方法是营销人员可以策划基于病毒的营销战略，对优化的行业采取实验态度，构建谨慎、可重复的获得渠道。 另一方面，营销人员必须关注契机，把握产生病毒型营销效果的机会。

另一方面，数据对最初的公司和大企业都很重要。 从顾客第一次阅览公司网页的瞬间开始，到顾客离开为止，或者持续花费为止，公司持续追踪顾客的所有新闻，这些渠道引起顾客的停留和支付，持续优化这些渠道，形成固定模式

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