【科讯】腾讯体育的企鹅跑为体育年轻化营销带来那些启示

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为什么在越来越多彩的娱乐世界里年轻人越来越关注？ 这是许多品牌商面临的营销挑战。

腾讯体育原创的跑步大会ip，企鹅跑的话可能会得到答案。 9月22日，企鹅跑收官站在北京居庸关长城落幕，比赛创立仅2年，继续引爆城市年轻人的圈子。

根据企鹅跑比赛小组委员会发表的《中国城市社会交流跑顾客调查报告》，企鹅跑参加者以中等收入以上的年轻人为中心，年龄在18-30岁之间，多热衷于运动、时尚、社会交流。 客户年轻化的特征很明显，除了活动本身的利益外，冠名商和赞助合作伙伴也明显受益。

更重要的是，在世界以前体育比赛参加者年龄普遍老化的背景下，企鹅跑步为体育行业的年轻化营销提供了模板和出路，随着千年代的需求呈现多元趋势，社会交流化和娱乐化是体育市

体育营销界很烦恼:参加者老了

为了拥有未来的费用市场，必须得到年轻群体，使年轻人高兴成为商业行业的共识。 但是，在体育销售市场上，参加者的年龄持续老化是一个重大课题。

根据sports business journal在年公布的数据，在美国公共和收费电视上播放的25个全球主要体育项目中，观众的中位数年龄达到50岁以上的16个。 充满激素的运动，一方面很多中老年人都在看，另一方面因为网络媒体的冲击，电视观众群体本身的老龄化倾向在发展。 另一方面，曾经流传下来的许多比赛与吸引年轻人的魅力不足密切相关。

以高尔夫为例，中秋节期间，老虎伍兹时隔5年获得pga巡回赛冠军，成为体育界最受瞩目的回归故事之一。 国内该活动的广播媒体是互联网平台，但在年轻群体中没有受到关注。

想拥抱年轻顾客是体育营销界的当务之急。

很多体育ip也在尝试和年轻人更新的连接方法。 例如，nba、足球俱乐部和网球大会参加或举办与每个项目相关的电竞比赛。 高尔夫企业品牌提供练习场+游戏比赛+酒吧饮食一站式服务，通过娱乐产业的扩张吸引年轻参加者。 自行车、滑雪、冲浪等室外运动推出科技卡，利用虚拟技术模式使参加者身临其境。

利用社会交往娱乐，企鹅跑起来把年轻人拉回体育场

在体育领域为老龄化而烦恼的时候，腾讯体育主做的企鹅跑起来引爆了年轻人的运动诉求。 邀请了充满娱乐性的交互设计、新鲜时尚的社会交流概念、网上联动、受欢迎明星的啦啦队，企鹅利用青年跑步者最喜欢的因素，成功地吸引了年轻的泛体育客。

根据企鹅竞赛组委会发布的《中国城市社会交往跑顾客调查报告》，企鹅跑参加者主要是中等收入以上的年轻顾客，51%的人在18-30岁之间，60%是女性，未婚的人在54%，51%的人月收入在5000元以上。

客人参加企鹅跑步的社会交流的目的性很强，77%的参加者没有参加过专业的体育比赛。 他们来自社会交流圈最活跃的人群，热衷于在社会交流平台上分享积极提高的生活场景，想和朋友频繁地交流，需要新颖的社会交流方法。

另外，7成以上的企鹅是时尚趋势的追随者，其中1/3是时尚圈kol，积极跟进趋势。 这些参加者的运动需要费用，81%的顾客花在装备鞋服上，他们在运动营养和教练的训练上也支出不少。

热衷于这些运动、时尚、社会交流的年轻人高度符合企鹅跑步的初衷和定位，为各大企业的品牌主提供了良好的营销机会。

特步冠的企鹅舞蹈课魔性猥琐，迎合年轻人的兴趣，成为最受欢迎的游戏之一。 不二家冠的糖果机和主要年轻风格的装备包，使90后和00后的赛跑者萌动。 通过这些创造性的互动，企鹅跑企业品牌主们充分利用了年轻参加者的有趣优势，揭示了年轻化营销的收益率。

除了企鹅，运动也玩得更好

购买力逐渐提高的年轻费用集团已经成为中高级品牌商寻找增量的重点目标。 对有潜力的国内体育市场来说，圈子占据年轻体育的顾客确实是重要因素。 特别是在升级和互联网时代，以前流传下来的体育ip商业模式有点过时，企业需要选择年轻一代的热心文案和渠道来传播企业形象。

除了企鹅跑以外，来自同一个帐篷运动的例子值得参考“超级企鹅联盟”。 据说如果企鹅跑步是以社会交往属性来吸引年轻人的话，超级企鹅联盟就把体育和娱乐融合到了极限。

超级企鹅联盟成立于年，经过3年的磨练，这个ip从简单的线游戏升级到矩阵式超级企鹅联盟赛季，用综艺的方法包装了整个比赛，引起了年轻人的关注。 “超级企鹅联盟super3”的上线只有15小时，本篇的播放次数超过了亿次。 超级企鹅联盟受娱乐明星的影响吸引了许多泛运动客户和非运动客户，给体育比赛带来了新的年轻增量。

在社会交流化和娱乐化方面，以年轻人为焦点的腾讯体育具有特征，创立了只有3年的超级企鹅联盟，让短短2年的企鹅奔跑，坚定地立足于年轻人的圈子。 他们的成功必然引起体育销售市场的思考，引领国内体育领域的年轻化进程。

体育比赛本来就是网上的集体或竞技性活动，由于体育媒体特别是电视广播的迅速发展，体育比赛有更大范围的参加者，随之具有特定的营销价值。 但是，从年轻人看电视长大的一代，变成了网络原住民后，社会交流、娱乐等基于网络的典型场景增加了，成为左右年轻人有趣程度的必需品。 企鹅跑，超级企鹅联盟正是用自己的网络思维，通过社会交流和娱乐，重构了体育比赛的核心，创造了年轻人喜欢的比赛模式。

期待未来的企鹅奔跑，以及下一个个人培养大赛ip，与年轻人更绚烂的火花发生冲突。