【科讯】腾讯罗征：DMP推动下的程序化购买实战变革

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计划购买是现在我们经常听到的语言，风靡各种广告、营销领域峰会，特别是网络圈子。 以8月26日的中国第三届广告技术( ad technology )峰会为契机，市场整体对广告购买的生态进化、计划购买的迅速发展状况等的推测经过下半年的这次盘点和展望，迎来了更明确的局面。

从整体上看，广告发布者逐渐赞同方案购买效果，预算流入。 根据analysys易观数据，年中国市场计划广告收益规模为52.3亿元，增长率为141.0%，快消品巨头宝洁70%的广告预算用于计划购买，在汽车、电商等领域陆续引水。 到2009年，中国市场计划广告的整体规模将达到187.6亿元。 数字化和网络渴望以前流传下来的广告购买模式，营销渠道和载体全面数字化、互动化，方案购买成为企业品牌建设的比较有效的工具。

腾讯社会交往效果广告部社长罗征当天也出现在第三届广告技术峰会上，以推动者的角度发表了题为“通过dmp推进购买程序实战变革”的演讲，对腾讯大生态系统中的数据的发现、腾讯dmp数据的解决和价值提高能力以及 购买程序成为了数据主导的智能营销能力的争夺，腾讯也是购买程序的浪潮不可忽视的参加者、变革者。

腾讯社会交往效应广告部社长罗征中国第三届广告技术( ad technology )峰会的现场演讲

数据战术化:利用大数据的人，谁占主导地位。

计划购买整合了大量的数字新闻媒体资源，帮助企业品牌准确接触目标客户，从细分参与者到策划、购买、优化和分解数字分发媒体。 这一数据驱动的智能营销趋势有两个重要因素起着决策性的作用。

第一是客户的数据和资源规模。 在数字营销环境中，广告的节目分发需要很多新闻媒体资源来保证流量和资源的正确匹配。

二是多画面综合与交叉画面联动。 程序购买已经迅速发展到一个多画面整合的临界点，交叉画面联动实现了对客户观察力的持续焦点，广告效果引起共振，交叉画面联动程序进入爆炸性的增长时间。 跨屏营销的意义不仅在于识别目标群体，还可以在适当的时间、适当的设备上向适当的目标群体传播适当的广告新闻。

罗征谈腾讯广点通纵横屏能力:广点通实现纵横屏媒介的相同客户识别

腾讯社会交往效果广告部社长罗征在ad technology上也阐述了腾讯在大生态系统中的数据发现、屏幕整合能力。 他说腾讯的大数据以微信和qq为中心，微信和wechat合并月的活跃账户突破6亿，qq月的活跃用户数达到8.43亿，qq音乐、腾讯视频、qq空间等应用在垂直行业也是如此 利用腾讯的顾客识别系统，贯穿、整合顾客网络上的行为数据，实现跨屏媒体的相同顾客识别，帮助顾客构建跨屏能力。 通过大数据收集、分解，基于从媒体环境、顾客环境、顾客行为等指标，看到顾客不同维度的关键词指向、地理位置、商业有趣指向、类似的人们扩展look-alike等技术，进行多维立体的

我们可以从6亿多客户中找到目标群体，而不是从1000多万客户中帮助广告投放者找到100万人。 罗征认为，能够腾讯的是广点通理解社会交流关系链的全面性，另一方面，广点通看到顾客基数的广泛性，因此筛选出数百万名顾客与广告发布者现在的顾客匹配，进行效果，根据系统提高了5倍、10倍。

基本上，数据已经成为营销标准，已经上升到广告投放者的战术水平。 程序购买除了以前传来的媒体购买方法以外，还渴望以前传来的广告逻辑，决定了以参加者为中心的购买模式。 广告发布者购买的不是简单的广告位，而是价值顾客、目标顾客，通过活用这些，掌握了主动权和发言权。

产业链优化:基本从完整的广告中购买生态

广告发布者、广告代理人、数据管理平台( dmp )、诉求者平台( dsp )、广告交易平台( ad exchange )、媒体方作为程序购买产业链的一部分，从各自的角度出发在互联网上 程序购买面临的首要课题之一是国内当前生态环境中dmp提供商之间的数据几乎是独立的、数据碎片化、单一化、数据流通性差、类似孤岛的形态。

我们作为dmp，不仅应该支持腾讯的业务，还应该支持更广泛、其他行业的扩大。 罗征在峰会现场提到的这些，作为广告购买生态的积极变化，被很多嘉宾认可。

实际上，与其他dmp不同，广点通dmp位于开放腾讯的大数据能力，连接区域的数据共同迅速发展dmp的生态，促进数据的附加值和流通，从内部数据蜕皮到惠泽全区域。 罗征说，我们其实必须提供一点能力。 这些能力归腾讯所有，想向行业开放采用。 从这个角度来说，腾讯dmp不是为了换钱，而是从数据管理开始，逐渐影响着行业在数据、广告、程序购买方面的应用。

据罗征介绍，比较领域情况，腾讯广点通dmp试图打破孤岛状态，分析顾客图像，扩展类似人群的lookalike，跨屏跨媒体控制，数据管理，人群管理，永久cookie，。 开放腾讯数据能力，收集分散在整个区域的多个数据，制作数据的连接器，使这些数据标准化。

现在以程序购买广点通为中心优化了三个处理方案，依靠腾讯的全数据能力，将广点通dsp作为综合操作平台，或者通过第三者dsp平台统一投入和管理，更加困难、更开放、灵活的公众 基于腾讯亿级高质量产品的大量资源，广点通dmp整合、优化和管理来自不同渠道的高质量数据广点通dsp和外部dsp形成联盟，简化广告购买流程，促进广告投放者公平竞争价格。 广点通adx的重点是优化预算配置，提高广告的正确发布，而无需广告发布者耗费大量的人才和时间进行广告购买的信息表达。

到目前为止，广告投放者对计划购买的认识越来越深，面向客户的计划投放的增加很明显，特别是在电子商务、快消、金融、汽车等行业更为明显。 以金融领域为例，围绕顾客和应用的扩大，广点通计划为广告投放者判断顾客，在信用比率、费用体系等方面与金融领域深入合作，将数据转换为价值，将来在更多领域使用程序化方法进行广告投放。

从概念到价值:腾讯dmp的布局与深耕

现在，购买方案的浪潮席卷了世界，迅速发展的势头不可阻挡。 在整个中国市场环境中，既有慎重试水的人，也有挥动大斧头的变革者。 7月正式上线dmp的腾讯广点通一定扮演了变革者的角色。

许多嘉宾说，在中国的dmp业务不成熟。 我们希望有一些责任，有一些责任。 我想和大家讨论这个事件。 今后，我想增加与领域的相互作用，体现我们在其中的帮助和价值。 在峰会现场，罗征的态度很温和，但腾讯确实有能力承担这样的责任。

从整体分解来看，日平均160亿高质量流量，8亿+活跃人群在线行动，移动联盟日平均10亿流量规模，超过90%的中国读者，100+区域标签方向正确投入，腾讯广点通dmp的

在业务执行水平上，强客户识别系统是dmp业务最重要的支持点之一。 数据能力竞争实际上是对客户社会交流关系和身份体系的争夺，广点通dmp具有最统一、最稳定的客户id，已经占有独特的竞争特征。

计划购买已经成为当今网络广告业非常有价值的行业，但对国内市场来说，概念水平依然超过了有价值的应用水平。 作为核心环节的大数据，从收集、清洗、管理、分析、发掘到应用，是一条耗时的链，对技术能力和经验积累的要求很高，随着跨屏跨媒体客户机的跟踪、o2o数据的整合的完善，数据

中国数字广告产业正在进行结构性升级和变革，将来广告投放者的投入充满无限想象，顾客也凭借自己真正的诉求诱发广告，处理诉求痛点，程序性购买市场迅速发展，广告市场也是新的生态示范 罗征表示，在这一派生变化过程中，以变革者的角度，腾讯广点通dmp将继续发挥创新的变革价值。

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