【科讯】整合营销揭秘：东鹏特饮怎么走入蓝领目标客户

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在全民受到网络思维逆袭的时代，更年轻的一代成为功能饮料的主力顾客，泛娱乐化和企业品牌人格化的费用模式正在凸显。 东鹏特饮作为具有近30年历史的本土饮料先行企业品牌，在移动网络大潮袭来时，通过企业品牌的数字娱乐营销接触核心顾客，如何抓住春节的黄金期使企业品牌成为蓝领

东鹏饮料成立于1987年，是深圳的国有老字号饮料公司，以凉茶和饮用水的生产、销售为主。 早在1997年，东鹏饮料就成立了专属的能源饮料青年研究开发团队，在承袭以前传达了饮料的研究开发经验的基础上，成功推出了国内第一款能源饮料——东鹏特饮维生素功能饮料。 但是，仅限于国企体制的制约，东鹏特饮没有提出进入全国市场的计划。

2003年，在国有企业改革思路的大背景下，东鹏饮料迎来了新的快速发展契机，企业用“职工集资股”的方法实现了“国有民间转换”的转变，为东鹏特饮的发展奠定了坚实的基础。 据介绍，2003年至2008年，东鹏特饮处于包装研究开发和技术改革创新阶段，准备就绪。 正如董事长林木勤先生所说，“东鹏特饮作为东鹏饮料的拳头产品战术，企业决不会进行毫无准备的战斗。 要动手，手很棒。 」。

2009年，东鹏特饮迎来了其快速发展过程中最重要的一年，打着同样的质量，零售价打着别人一半的旗号，瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马跃入竞争激烈的功能饮料市场。 根据ac尼尔森的零售数据，能源饮料市场同比增长了36%。 东鹏特饮以100%的年增长率位居华南销售支数第一，创下全国销量领先的市场业绩，令业界震惊。

年，东鹏特饮在安徽建立了第三个大型生产基地，同时扩大了北方市场。 这向人们宣布东鹏特饮打算在能源饮料行业以雄心勃勃的姿态占领越来越多的市场份额。

年是东鹏特饮的梦想之年。 在全国的强劲扩张中，东鹏特饮更换了新的设计包装，将企业品牌更准确地定位在焦点上，并整合高质量的资源进行企业品牌的深耕。 在能源饮料企业品牌中，东鹏特饮和红牛开始了核心集团的差异化。 区分红牛精准化高端人群的途径，东鹏特饮专注于社会基层一线工人群体。 东鹏特饮在重新定制自己企业品牌的整合传达道路后，面对功能饮料市场的异常竞争和越来越挑剔的顾客，公司是如何通过数字化整合营销在春节这个黄金传达周期中全面融入目标费用群的

新年，东鹏特饮以超级偶像巨星谢霆锋为企业品牌代言。 在顾客越来越年轻、企业品牌多样化的时代，东鹏特饮展开了整个网络数字营销的阵容。

东鹏特饮在春节期间响起了第一次传达，运用“社会化创造传达+线下公益行动落地+费用场景再现”三个有机联动，打破了通常豪投女儿的广告打法，实施了数字化整合营销。 即春节黄金时段:天时地利，通过网上话题发酵形成关注——梦想辅助线下公益行动落地——全媒体推进企业品牌升华唤起目标费用群体对东鹏特饮的感情共鸣和企业品牌认可 一种经济高效的方法。 聚焦东鹏特饮的目标用户观察力，通过唤起企业品牌记忆的公益行动让他们参加口碑传递，对企业品牌产生好感，积极花钱。

东鹏特饮是春节黄金期整合营销的例子，我们能得到那些营销启发吗？

一、春节黄金期如何借势进行创造性的整合传达？

随着媒体的诞生和从顾客多样性渠道获得新闻，数字营销和企业品牌顾客的互动性得到了进一步加强，营销人员接触顾客的途径也变得更丰富了。

这是在东鹏特饮这一勇敢突破之前传达给公司的，在对核心客户的深入发现中，春节对一线工人来说确实是一年中最重要的节日，回家的困难是他们难以理解的心病。 来年新春，东鹏特饮决定帮助他们回到安全舒适的家！ 东鹏特饮梦想从助力回家，一路鹏友这一公益行动切入，借黄金传递期，在线构建主题平台，动员客户在线参与度。 从帮助一线工人集团回乡的小梦想，上升到东鹏特饮年梦腾飞的企业品牌的大主线。 另外，东鹏特饮是通过微博、微信话题的热议，利用照片文字漫画的宣传、html5游戏的交流、公益视频的升华、信息扩散的曝光，利用全媒体的数字营销提高企业品牌的势头，东鹏特饮的全 在网上，东鹏特饮通过公益行动进入工业区、汽车站等多个地方，与一线工人深入接触，倾听他们的声音，理解他们的梦想，帮助他们回家。 由于线入驻发酵和线下公益落地的协同效应，东鹏特饮与目标客户进行了各方面、立体化的友好交流，实际的辅助行动，直接提高了企业品牌在客户心中的认识度。

二、整合营销的本质:顾客与企业品牌的交流宴会

我们看到很多企业品牌在和顾客进行营销交流时，往往是自己的娱乐沉浸在企业品牌自己以前的经验中，对顾客隔空和淡薄。 目前，对于快消品竞争激烈的买方市场，整合营销的最大特点是文案为王，依靠多种媒体形式出现，调动客户的交流参与性，潜移默化形成企业形象，带动销售。 像大戏一样，有主线，有故事复印件，参加者不仅能看客，还能成为编剧的中毒。

解析例:

首先，东鹏特饮在这次公益行动整合营销中明显选择了一线顾客，进入了他们之中。 所有落地活动以该目标用户的传达和调动为中心，完全利用各种多媒体形式，将东鹏特饮推到比较正确的费用组。

在以市场为导向、以顾客为中心的营销新时代，为了获得企业品牌的收益，企业必须关注顾客的价值。 回家帮助梦想，有鹏友公益行动，东鹏特饮通过进入目标用户倾听他们的声音，真正的帮助满足了一线工人心中的愿望。

其次，要将营销融入新技术，必须提高客户互动的良好体验。 在深入的顾客发现中，东鹏特饮在移动地发表了html5梦想的互动体验活动，在羊年分享你的新年梦想，通过晒梦的行动积极调动正能量。 参加者也有机会领取东鹏特饮精心准备的iphone6等新年大礼的奖品，也给了参加者极高的相互作用欲望。

东鹏特饮春节公益行为整合传达战略通过网上整合营销，自愿传达核心顾客的高度参与(帮助他们每个人回家困难的痛点关联，有感情诉求)，形成他们的社区圈子，形成口碑，企业

三、整合营销的难点是企业品牌主如何突破常规，守正惊人。

企业品牌的整合营销可以给顾客带来惊喜，帮助渠道扩大，引入媒体和新的营销技术使企业品牌和顾客更接近，最终产生爆炸性的化学反应。 只有单点传递，事情营销很薄，没有可持续的发酵力，只有多方面的联动传递才能深入企业品牌。 年，东鹏特喝梦想主题勾结整体，网上全媒体创造性交流发酵，帮助网上接地气进入核心顾客实现他们回家的梦想，确实在目标消费群体中形成病毒式口碑效果。

全方案整合营销最让营销人兴奋的是无限创新力的自由发挥。 虽然各营销战略不一定完美，但东鹏特饮第一届春节借款整合营销是以前传递给公司媒体和新想法的新尝试，企业品牌从平面到立体，从表层进入深度，从被动接受转向积极接受 让公司整体的企业形象和企业品牌的联想更有张力，使企业品牌在目标消费群体中一致，实现1+1的利益。

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