【科讯】腾讯新闻流广告的革新：融入语境，创造客户喜欢的场景化文案

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新闻流广告当然是年移动广告的热点。 与以前传来的广告不同，新闻流广告和移动应用环境的融合是这样的默契，容易让顾客忽视广告属性，更有效地吸引顾客的兴趣。 新闻流广告具有本来的属性，但并不是完全没有妨碍顾客体验的风险，更有效的新闻流广告必须能够为顾客提供真正需要的消息，使顾客具有主动权和参与感。

最近，作为腾讯社会交流广告的主要广告场景，qq空间和腾讯社会交流广告合作在线新闻流广告的第二期，其广告方法很好地融入了语境。 第一个尝试发布广告的广告发布者，蛋糕企业品牌21cake，以生日卡片的广告形式出现在顾客新闻流中，获得了预想的两倍以上的roi。 以往，与这种场景有感情联系的广告形态更好地促进了顾客与顾客、顾客与广告、顾客与平台之间的良性互动，顾客通过碎片化的新闻得到了符合需求的消息，广告发布者受到了很多企业品牌的曝光和关注

socialbeta与腾讯社会交往广告部的金帅和高级产品经理蒋梦婷进行了采访，深入理解了这次创新的探索。

融入语境的新闻流广告的新形式

腾讯这次与21cake合作的广告形式是生日卡片形式，这种形式是前所未有的。 除了形式新颖外，更值得注意的是，这个广告具有社会交流属性。 在客户生日的前一天，21cake的新闻流广告将显示给面向客户。

以往，这种广告被推送给顾客需要方向的顾客。 现在，因为生日具有极强的个体属性，所以可以接触到更正确的个体。 金帅向socialbeta发布广告时，希望通过顾客的标签属性筛选正确发布，腾讯的数据能力提供顾客的生日新闻等基础属性，符合广告发布者的需要 金帅介绍说，这次生日卡的广告形式是针对21cake定制的，效果超过了预期的两倍，因此之后也将应用于其他企业品牌。 例如，尝试以纪念日、节日、星座为关键词的场景化拷贝，让更多的客户喜欢并参加。

qq空间是国内最大的社会交流平台，也是国内第一个尝试深度商业化的社会交流平台，从年末的红米合作开始，魅族、华为、htc、一加等大半中国手机制造商在qq空间首次销售手机，令人吃惊 在空间qq空间的熟人圈子里，基于接地气体的亲密关系，与生活相关的费用类的新闻很容易被共享和传达。 蒋梦婷对socialbeta说，腾讯社会交流广告与qq空间合作非常密切，21cake也看中qq空间商业化的潜力，因此幸运地成为国内第一个尝试这个广告的企业品牌。 迄今为止，海外只出现了少量与生日复印件结合的广告形态。 像facebook这样的社会交流平台利用会员的生日来运营产品，但现在看不到更深的商业化广告形态。

三个创新亮点:复制表现、互动体验、o2o

这次生日卡片的新闻流广告通过社会交流属性实现语境融合，使广告能够在不破坏固有顾客体验的情况下为企业品牌的广告投放者提供服务。 为了实现这一效果，qq空间和腾讯社会交流广告部为加强文案的表现，提高交流体验而努力。 在营销文案中，广告是以客户的语气呈现的。 比如，亲爱的○○先生缩短了客户与客户之间的交流距离，让广告看起来像热爱广告素材，采访画面漂亮、形状优雅的食物拍摄，即使隔着画面，也能感受到食物的美味。

另外，生日卡片的新闻流广告兼具体验式和o2o的优势。 体验型是让客户自己感受，参加，在不知不觉中接受企业品牌的需求。

像21cake这样的蛋糕企业品牌可以使用生日卡让更多的客户在线订阅和在线体验。 这个玩法扩展到了越来越多的领域，如汽车企业品牌可以实现预约试乘，美容企业品牌可以赠送化妆品样品等。 企业品牌的广告发布者不仅将实际的优惠回馈给顾客，而且营造出亲切、可接近的企业品牌形象。 这也是剧本浸渍式、体验式广告能够实现更深层次转换的理由之一。

发掘诉求，提高roi

关于这种新的文案形式，不仅是客户的声誉，广告投放者的roi也远远超出了预期。 金帅表示，21cake广告的落地页面是活动页面，客户点击广告后，将访问21cake的会员注册页面，享受优惠。 当初，21cake对这次投入抱有尝试的心情。 但是，投稿的时候效果很好。 结果表明，页面点击概率高达21%，比当前移动端高质量广告的平均点击概率高6倍，总体roi比预期值高2倍。

在移动营销环境中，客户的认知度和roi是广告投放者非常重要的指标。 这次与21cake合作，qq空间和腾讯社会交流广告在投入前下了很多功夫。 金帅告诉socialbeta，在发布前，qq空间和腾讯社会的交流广告详细理解广告发布者的诉求，发现内在企业品牌的顾客属性，结合广告发布者的现实状况和平台的运营经验，根据需求定制

对21cake来说，在投入中，作为腾讯社会交流广告的核心数据技术和流量管理平台，广点通将分析潜在客户的年龄、性别、居住城市、日常兴趣、商业有趣之处。 在素材设计中，广点通也向广告发布者提供例如设计更有魅力的文字、照片等。 投入时，通过实时调整取向条件，使投入效果最大化。

总结:

在新闻流广告中，腾讯一直在摸索社会交流广告的玩法，社会交流广告的核心是顾客的多层次参与。 在新闻流广告项目中，腾讯社会交流广告和qq空间围绕客户(体验)、平台(特征)和业务(好处)三个核心文案探索了产品的形态。 这次和21cake合作的生日卡的本机文案广告就是一个很好的例子。

金帅告诉我，之后qq空间和腾讯社会的交往广告不仅会向生日顾客推送广告，还可能会向他的朋友推送祝福。 此外，以纪念日、节日、星座为第一表现形式的场景化副本也将创新，让更多的客户欣然参加。

对于广告，腾讯社会交往广告一直在努力使广告成为有价值的消息。 平台结合聪明的方向，为客户提供有益和感兴趣的文案，客户提高新闻汲取的效率，改变广告是骚扰的错误认识。

socialbeta表示，目前腾讯的社会交流广告平台已经确立了丰富的产品战略来应对不同的流量特征。 在社会交流不可或缺的今天，平台以丰富的交互形式获得顾客的建议，修改产品战略和广告播放，使顾客可以直接或间接参与产品战略和形态的优化。 更重要的是，客户手中总是有主动权。

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