【科讯】朋友圈广告之后，社会交往广告有了新定义

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朋友圈的广告今年兴起，数字营销行业掀起了不少风波。 更多的广告投放者开始意识到以朋克广告为代表的社会交流广告越来越重要。

顾客对WeChat的力矩广告等社会交流广告的关心和参与持续提高。 另一方面，今年8月20日，朋友圈广告正式开设官网，发布合作流程，朋友圈广告进一步降低投入门槛。 另一方面，意味着更多的广告发布者开始意识到以朋友圈广告为代表的社会交流广告越来越重要。

到目前为止，客户除了能在WeChat的力矩广告下看到朋友们的赞扬和各种评论外，还想知道朋友圈广告的效果到底怎么样。

最近，在重庆召开的腾讯全球合作伙伴大会网络+市场营销分科会上，特卖电商网站的唯品会，作为第一个投放朋克圈广告的电商网站，阐述了这个广告的效果。

今年4月20日，唯品会试水了朋友圈的广告，客户喜欢这个广告中的任何商品，介绍说不能购买，只能送给别人礼物。 这样的广告效果实际上完全利用了WeChat的力矩的社会交流链和社会交流关系，顾客对这种东西的自豪感和差异很小。 唯一品会的高级官员赵沁说很多客人非常在意有多少朋友送礼物。

刊登了不到一天的广告，我们带来的广告曝光率溢出了200%，有400万人来到广告中的平台参加互动，下单委托朋友支付。 赵沁说，这样完全利用了社会交流平台，扩大了企业品牌的效率。 之后的10月1日，唯品会又在朋友圈试水了app下载广告。 免费的美容广告当天为唯品会app带来了数十万以上的下载。 目前，唯品会22%以上的流量来自整个腾讯的社会交流平台体系和整个一个个系统。

除了唯品会，汽车制造商也是典型的例子。 WeChat的力矩现在有几十个汽车广告，腾讯集团的林璞副总裁表示，汽车制造商一方面达到了企业品牌宣传的利益，另一方面也带来了一点连接。 第一次连接可以关注公众号，产生企业品牌和顾客的相互作用和实际费用的关系。 例如，一个广告平均为制造商提供1.5万的预约测试数据。

从这些数据来看，帐篷社会交流广告体系的营销效果不容忽视。

腾讯社会交往广告崛起

所谓的社会交流广告系统有两个重点，一个是顾客量，二个是数据。

腾讯第二季度财务报告数据显示，微信和wechat合并月活跃账户数已经达到6亿，qq、qq空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿。 横向的情况下，根据艾瑞数据，腾讯系的app在顾客招聘时间上占全部app的42%，其中29%在腾讯社会交流app，另外13%是腾讯的其他app。 腾讯已经形成了以朋友圈广告、qq空间新闻流广告、腾讯广告联盟等为中心的广告场景矩阵。

在数据层面，腾讯系app和合作伙伴为腾讯这一人类系统提供了六个数据模块:基本属性、客户状态、媒体环境、有趣的兴趣爱好、客户行为、客户环境等。 而且腾讯社会交往广告不断完善数据取向机制:以婚姻状态取向为例，最近腾讯社会交往广告与优图团队的合作，可以更准确地面向育儿、新婚群体。 腾讯今年推出了腾讯dmp (数据管理平台)，腾讯社会交往广告使用了adx+dmp组合服务企业品牌。

客户量、数据量、腾讯已经几乎不用担心了。 关键问题是如何改变。 到目前为止，腾讯流量在广告方面的变化方式比较单一，这一局面在近一两年开始改变。

今年5月，为了促进腾讯广告行业务和平台生态的更好快速发展，腾讯调整了旗下的广告行业务结构，广点通与微信广告部门合并，成立了社会交流和效果广告部。 现在回顾一下，这项举措可能对腾讯在社会交流广告中的流量变化起着更系统的作用。

今年第二季度腾讯财务报告显示，腾讯网络广告行业业务收入40.73亿元，同比增长97%，其中企业品牌展示广告收入20.16亿元，同比增长196%，为20.57亿元。 盘子暂时小，但增长接近两倍，效果广告的增长确实引人注目，是腾讯第二季度财务报告中最突出的业务。

数据是关键

在数字营销行业，数据是金。腾讯的数据以腾讯最重要的几个社会交流平台、wechat、qq、qq空间、腾讯视频、qq音乐等媒体为中心。 现在阶段，简单的广告发布不能满足广告发布者的诉求，但上述唯品会的例子不仅仅是在这背后发布广告。

唯品会现在80%的销售额来自移动目的地。 主力特卖模式是，唯品会会员的80%是女性，该女性作为企业品牌控制和质量控制，再购买率超过70%，为唯品会贡献了近90%的销售额。 我在朋友圈做广告。 唯品会要找的是20到35岁的女性。 这些女性客户的特点是追求质量，但希望价格比较便宜。

唯品会通过广点通囊括各种参加者群体，结合微信和WeChat的力矩进行宣传诉求和参加者顾客之间的准确新闻接触。 其中，腾讯dmp提供了两种工具:一种是智能推荐算法，根据对客户的行为类数据(广告点击、电子商务行为、app行为等)和属性类数据(性别、年龄、地区、学历、职业等)筛选客户。 另一个是通过各种纬度方向准确锁定客户，包括客户的环境、行为、客户属性和长时间的兴趣爱好。 配合唯品会的诉求，腾讯的大数据层剥离，唯品会最终将广告投放到需要的客户面前。

在这个过程中，腾讯的大数据发挥了重要的作用。 今年腾讯dmp后，数据合作、数据开放成为其最重要的核心，腾讯将原本用于内部的能力开放给合作伙伴，通过合作伙伴的数据完善自身的数据体系。

社会交往广告的新阶段

11黄金周，腾讯的数据显示，玩耍并不是所有顾客首先选择的，出乎意料的是七成的外出者选择了回家。 WeChat的力矩的相互作用给76%的客户带来了旅行欲望，对客户的旅行选择产生了很大的影响。 而且，四分之三以上的人接下来的旅行目的地实际上来自qq空间和WeChat的力矩的影响。 朋友转发的体验分享总是渗透到客户身边，影响你的行为、决定。 其中，数据不再冰冷，与真实行为和数字背后的人性分解联系在一起的东西在增加。

无论粉丝的经济、社会营销还是企业品牌的广告，整个数字营销现在都在拐点。 这些营销不仅仅是考虑文案如何在社会交流媒体上爆发，数据、准确度等关键词也变得和它一样重要。 因为这不仅关系到社会交流广告的正确发布问题，也关系到广告和顾客体验的平衡。

腾讯正在努力改变这个问题。 我们知道，在重要的垂直领域，腾讯社会交流广告有专门的团队，进行特殊的数据挖掘，通过持续的数据优化，特别是体验性的优化，使广告成为顾客需要的副本。 腾讯目前正在与合作伙伴，特别是垂直领域的广告投放者共享过去3~5年的广告经验，建立完整的社会交流广告系统。

腾讯集团的林璞副总裁说，腾讯理解的社会交流广告，是发现内在顾客的诉求，激起顾客内心的真正渴望，始终跟进顾客，通过朋友之间的传达，使营销成为人与人之间的感情、联系效果。 这是现在的时间节点，可能是社会交流广告所必需的特征。

我们还有很多事件可以从市场营销冷淡的展示变成最后一步搜索的连接，从点击传达，新品牌认识的变更，顾客的实际行动。 林璞说，创造力无限，连接无限，其中有无限的可能性，期待着搭档和腾讯一起做这越来越多的探索。

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